紅星美凱龍放棄收購 繼續加速圈地

作者：fefeng　來源：中國經濟時報　發布：2014年5月30日　訪問統計：3451

 　　國內家居建材流通行業老大這次還是沒能把老三“吃掉”。

　　上周，紅星美凱龍在其官方網站發布新聞，稱與吉盛偉邦的合作將由股權收購調整為品牌戰略合作，并于近日簽署了品牌許可使用合同。而在今年1月，紅星美凱龍才與多次傳出收購“緋聞”的吉盛偉邦簽署了《股權收購框架協議》，根據協議，紅星美凱龍將以現金人民幣22億元收購吉盛偉邦100%的股權及“吉盛偉邦”品牌及無形資產相關的所有權利。
　　關于此次收購生變，市場傳言“收購本就為IPO炒作”或“紅星美凱龍負債率高、資金壓力大”。雖然真實原因是否是紅星美凱龍對外宣稱的“出于雙方最優化發展戰略的考慮”不得而知，但紅星美凱龍將集中資金用于商業地產的目的卻是顯而易見。
　　收購生變旨在降低風險
　　根據協議此次簽署的品牌許可使用合同，吉盛偉邦將其商業品牌獨家授權予紅星美凱龍在全國范圍內發展新商場，紅星美凱龍將實施雙品牌戰略，發展“紅星美凱龍”和“吉盛偉邦”家居商場。
　　“主要是出于雙方最優化發展戰略的考慮。與IPO無關，同時該合作模式符合中國法律及證券監督管理部門的監管要求，不會對公司IPO造成影響。”紅星美凱龍對記者表示。
　　今年4月25日，中國證監會網站公布了紅星美凱龍首次公開發行股票�烮PO　招股說明書。由于目前正值IPO前期，紅星美凱龍極力撇清此次收購“流產”與IPO有關。但紅星美凱龍在給記者的回復中也表示，由收購變為合作能降低直接并購后可能帶來的不確定性風險和整合成本、提高投入產出比。
　　“如果雙方能夠通過合作的方式協同一致地發展，就沒有必要花錢并購。因為上市不僅涉及對股權架構、管理層人員結構、發展戰略的調整，合并財務報表后很可能也會造成賬面資金緊張。”投中集團分析師萬格向中國經濟時報記者分析。
　　不過，紅星美凱龍在給中國經濟時報記者的回復中稱，相較于并購，品牌戰略合作落實后，企業之間可以通過互換資源共享對方由于市場、技術、管理等各自形成的比較優勢，紅星美凱龍也將有效利用“吉盛偉邦”積累的品牌影響力和市場口碑，及紅星美凱龍自身積累的渠道建設和招商經驗，進一步推進“雙品牌”戰略。
　　事實上，相較于紅星美凱龍，吉盛偉邦的規模和影響力均較小。只比紅星美凱龍成立晚一年的吉盛偉邦目前僅在全國有6家賣場，3家位于上海，2家位于廣州，1家位于長春。而紅星美凱龍在2014年5月就已經在全國范圍內擁有130家賣場。
　　并且，根據吉盛偉邦在官網發布的關于此次合作變更的新聞，雙方簽署的《品牌許可使用合同》，吉盛偉邦將按自身發展戰略，以上海、廣州、長春為基礎向全國發展，將“吉盛偉邦”商業品牌獨家授權予紅星美凱龍在全國范圍內發展新商場，吉盛偉邦集團將對“吉盛偉邦”商業品牌的使用進行服務和管理。這意味著，雙方都可以在全國開新商城。業內認為，這說明紅星美凱龍做出了讓步。
　　但吉盛偉邦卻擁有紅星美凱龍覬覦的優勢——定位中高端的“家居村”模式。“吉盛偉邦首創的‘旗艦店+主題館’的‘家居村’銷售模式，集展覽展示、采購直銷、信息交流于一體，打造以‘家’為主題，涵蓋家具、家飾、燈飾等‘全程體驗一站式’家居采購直銷中心，獲得了較高的市場認可。”紅星美凱龍在給中國經濟時報的回復中坦承。這也讓業界認為，或許收購“流產”也有吉盛偉邦要價太高的原因。
　　“紅星美凱龍的考慮主要是目前100%收購吉盛偉邦的意義并不大，規�；瘮U張已經難以跟上市場步伐。進行內涵式發展，實現企業內部結構調整、升級，才能在當前市場上獲得主導地位。紅星美凱龍與其將22億元用于收購，不如將資金投向于建設電商渠道。”中投顧問建材行業研究員鄒明曉對中國經濟時報記者表示。
　　被青睞的商業地產和尷尬的電商
　　雖然收購未成，但紅星美凱龍的重心依然在圈地擴張。
　　根據紅星美凱龍提交的IPO申請，募集的44.5億元資金將用于家居廣場建設、信息化系統升級改造、電子商務平臺建設、償還銀行借款和補充流動資金四大類項目。其中家居商場建設類項目中就計劃投入資金33.3億元，占募集資金的75%，而僅有2億元將用于電子商務平臺建設，1.2億元用于信息化系統升級改造項目，剩下的8億元用于償還銀行借款和補充流動資金。
　　“近年來，隨著國內城鎮化水平的穩步提高，二三線城市的整體經濟實力和居民消費水平在不斷提升，尤其是三線城市，將成為新的市場增長點。紅星美凱龍本次募投項目將確保一線城市優勢地位的同時，積極拓展二三線城市市場所做的階段性規劃。”紅星美凱龍對中國經濟時報記者表示，公司選擇的募投項目在選址、市場需求調研、回報率測算等各方面都嚴格把關，具有較高的投資回報，也符合公司商場布局的需要。根據其招股書，商場建設資金的流向主要為武漢、重慶、天津、合肥等地區8個新店項目。
　　萬格也認為，家居市場仍然有較大空間，目前尚不存在飽和，但競爭激烈，未來集中度肯定會提高。此外，電商對實體的沖擊是毋庸置疑的，尤其是一線城市，而二三線城市暫時成為家居企業的避風港，但肯定也會慢慢被電商滲透。至少在未來兩三年內仍是處于這樣的狀態，家居企業應該在實體店下沉的同時建設電商。
　　不過，因為采取商業地產“吃租金”的模式，目前家居建材流通企業對電商的態度普遍保守，去年“雙11”紅星美凱龍就曾聯合19家家居賣場叫板天貓商城。紅星美凱龍集團董事長車建新也對媒體表示，家居行業一定不要和電商進行正面競爭，用戶一旦從線下轉移至線上，將是前所未有的災難。
　　但在電商盛行的大趨勢下，紅星美凱龍也不得不觸網。不過，無論是其2012年自建的電商平臺紅星美凱龍商城，還是2013年3月更名后的“星易家”，紅星美凱龍的電商平臺一直飽受運營不佳的質疑。在今年中國建材家居行業O2O大會上，紅星美凱龍透露僅將電商平臺當作信息展示工具。
　　“依托線下實體運營優勢，實現線上和線下有效結合的新型電商模式是未來家居行業的發展方向。在這過程中，線上線下、同款同價是維持家居市場良性競爭的必要條件。中國經濟規則已經由傳統的價格競爭過渡到價值競爭。”紅星美凱龍對中國經濟時報記者強調，單純通過價格優勢吸引消費者的購買欲望只是暫時的，缺乏持續完善的售前、售中、售后服務保障既無益于保護消費者利益，也不利于家居建材流通行業的整體發展。
　　鄒明曉也認為，雖然家居建材實體賣場受到了一定電商壓力，但受制于物流、倉儲等因素，電商的發展規模將受到限制。此外消費者難以通過電商渠道對家居建材有全面了解，這導致消費者觀望情緒較強，家居建材實體賣場仍具有發展空間。但整體而言，目前發展O2O模式才是家居建材企業的最佳選擇，線下賣場具有展示功能，而電商渠道的輻射范圍更廣。